CSR-Kommunikation auf dem Prüfstand: Die Reaktion von Verbraucherinnen und Verbraucher auf Initiativen zum Tierwohl

Soziale Medien oder Nachrichtenportale tragen maßgeblich zur Informationsverbreitung bei. Gleichzeitig ermöglichen sie es den Verbraucherinnen und Verbrauchern, sich aktiv an den Diskussionen über das Wohl der Tiere mit eigenen Beiträgen zu beteiligen. Die Netzöffentlichkeit reflektiert so wichtige Fragen des täglichen Offline-Lebens im Online-Diskurs. Nicht selten treten dabei latente Konflikte zwischen den beteiligten Gruppen und Widersprüche offen zutage. In den Online-Diskussionen steckt daher viel Potential für die Verbraucherforschung. Diesen „Schatz“ gilt es zu heben und hier setzt das Projekt an. Anlass für die Studie ist die Ankündigung der Wirtschaft im Januar 2015, sich mit der „Initiative Tierwohl“ für eine nachhaltigere und tiergerechtere Fleischerzeugung einzusetzen.

Ziel der Arbeit ist es, Inhalte aus dem Internet am Beispiel des Diskurses über das Thema Tierwohl für die Verbraucherforschung nutzbar zu machen und die Bedeutung des Internets für die Nachhaltigkeitskommunikation bzw. die Kommunikation im Rahmen der Corporate Social Responsibility (CSR) näher zu beleuchten.

Den Untersuchungsschwerpunkt bilden Fragen nach Verhaltensänderungen und-mustern der beteiligten Gruppen im Diskussionsverlauf und nach dominierenden Verbrauchergruppen, die die Diskussionen zum Tierwohl maßgeblich beeinflussen. Außerdem soll untersucht werden, welche Wirkung die Kommunikation zum Thema Tierwohl bei den jeweiligen Verbrauchergruppen hervorruft.

Mit den Ergebnissen aus dem Projekt wird ein interdisziplinärer Beitrag zur Erforschung des Verbraucherverhaltens geleistet. Methoden der Diskursanalyse werden mit sozialwissenschaftlichen Experimenten kombiniert. Das Projekt trägt dazu bei, Kommunikationsmuster zu identifizieren und Informationslücken zu schließen. Auf Grundlage der Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen für eine nachvollziehbare und verständliche CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation angestrebt, so dass Verbraucherinnen und Verbraucher informierte Kaufentscheidungen im Sinne des Tierwohls und der Nachhaltigkeit treffen können.